中國170億美元的醫(yī)療設(shè)備和器械市場已經(jīng)位列全球第四。這一規(guī)模預(yù)計在未來5年將翻一番，隨之帶來的增長機(jī)會也將是驚人的。

對于希望在中國市場取得成功的跨國醫(yī)療器械制造商，至關(guān)重要的是要能發(fā)現(xiàn)機(jī)會所在，熟練應(yīng)對招標(biāo)流程，并正確選擇銷售和分銷模式。

中國作為全世界最火熱的醫(yī)療市場之一，以170億美元的醫(yī)療設(shè)備和器械市場規(guī)模，位列全球第四，并預(yù)期于未來5年至少翻一番。如此巨大的增長主要歸功于中國政府對醫(yī)療衛(wèi)生投入的增加。同時，中國穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了醫(yī)療設(shè)施的日益改善，民眾就醫(yī)更為便利，欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共醫(yī)療保險覆蓋面不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施也得到了持續(xù)完善。

同時，患者對于醫(yī)療服務(wù)的支付能力也在提高。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部(Economist Intelligence Unit Ltd)估計，中國年收入超過15000美元的家庭將從現(xiàn)在的不足3500萬個，增加到2015年的1億個以上，其年均增速超過40%。

隨著中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其醫(yī)療設(shè)備和器械市場的巨大潛力也毋庸置疑，國際醫(yī)療設(shè)備巨頭也逐漸看到了這塊市場中廣闊的發(fā)展機(jī)會。但是對于這些逐鹿者來說，在這樣一個充滿變數(shù)的市場中角逐勢必不會一帆風(fēng)順。盡管不斷擴(kuò)大的保險覆蓋面、日益便利的就醫(yī)機(jī)會以及持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品為爭取廣泛的客戶群體和更大的機(jī)會提供了堅實基礎(chǔ)，然而欲設(shè)計一個成功的市場進(jìn)入戰(zhàn)略，正確理解產(chǎn)品和消費者、順利通過招標(biāo)和醫(yī)院采購、高效管理銷售和分銷渠道仍然必不可少。

銷售和分銷與其他國家類似，將市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分也是在中國市場通往成功必不可少的要素。中國地域遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施都有很大區(qū)別，相應(yīng)的患者支付能力也有很大差異。

中國的城市有直轄市、地級市、縣級市等不同行政級別。但即使是相同級別的城市也會在人口、社會、經(jīng)濟(jì)等方面有很大差別。比如，杭州和貴陽，二者都是省會城市，通常定義的二線城市。但是杭州的人均GDP超過10000美元，而貴陽則只有4000美元。很明顯，相比于貴陽市民，杭州市民的可支配收入更高，因此有能力負(fù)擔(dān)更好的醫(yī)療保健服務(wù)。

此外，在類似杭州這樣的城市，病人中本地居民的比例較高，醫(yī)生對醫(yī)療設(shè)備和產(chǎn)品也因此有著更加鮮明的偏好。相比之下，貴陽醫(yī)院的病人組成可能更為復(fù)雜。由于周邊省市和鄉(xiāng)村的醫(yī)療水平欠發(fā)達(dá)，貴陽醫(yī)院的病人中可能有更大比例是周邊城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村醫(yī)院轉(zhuǎn)診而來，因此產(chǎn)品需求格局與杭州截然不同，采取的策略和提供的產(chǎn)品和設(shè)備也有必要區(qū)別對待。

然而，僅從城市級別角度定義細(xì)分市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真實的情況遠(yuǎn)比這要復(fù)雜的多。因為除了城市的分級以外，醫(yī)院也有著自己的分級體系。因此，迥然不同的用戶細(xì)分市場可能同時存在于同一個城市中，從而要求企業(yè)在同一地區(qū)的不同醫(yī)院中采取不同的銷售模式和策略。

顯而易見，在中國“放之四海而皆準(zhǔn)”的戰(zhàn)略是徒勞的。對企業(yè)來講，從整個價值鏈的角度細(xì)致準(zhǔn)確地理解中國醫(yī)療市場格局的多樣性以及隨之產(chǎn)生的不同需求，區(qū)別對待各個細(xì)分市場的關(guān)鍵者，進(jìn)而有的放矢地為不同的細(xì)分市場設(shè)計相應(yīng)的策略才是成功之道。舉個例子，在主動脈介入領(lǐng)域，在成都等西部省級樞紐城市三甲醫(yī)院的醫(yī)生雖然掌握先進(jìn)的技術(shù)，但是卻缺乏完善的轉(zhuǎn)診體系向其輸送來自基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的病人。相反，欠發(fā)達(dá)城市的醫(yī)生往往受制于技能和設(shè)施水平，而無法滿足支付能力和醫(yī)療需求日益提高的本地病人，這里的醫(yī)生最迫切的需求可能是獲得更多的到先進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)修的機(jī)會。

但是，按城市和醫(yī)院級別做市場細(xì)分從來就不是一項簡單的工作。找到合適的劃分界限以避免內(nèi)部沖突，維持品牌和產(chǎn)品形象的一致性，同時最大化成本效率，這些雖然復(fù)雜，但是對于在中國這樣一個充滿挑戰(zhàn)的市場中鏖戰(zhàn)的企業(yè)來講，都是極其關(guān)鍵和必須的。美敦力(Medtronic)和史賽克(Stryker)在并購本土企業(yè)后選擇讓它們繼續(xù)獨立運(yùn)營，一方面最大程度地保持這些本土企業(yè)的原有競爭力，另一方面也避免了影響母公司的既有品牌和地位。

當(dāng)然，能夠影響產(chǎn)品吸引力和市場定位的不只是價格這一個因素。作為一個追求效益持續(xù)增長的公司，需要找到價格以外的差異化手段。盡管跨國企業(yè)目前在高端醫(yī)療器械細(xì)分市場中面臨的競爭壓力并不一定很大，然而在此以外的更廣闊市場中競爭的激烈程度不能同日而語。這將迫使各個企業(yè)采取更多的非價格競爭手段來為病人提供更豐富的選擇，也為醫(yī)院和醫(yī)生創(chuàng)造更多價值。例如，有的公司在支持代理商業(yè)務(wù)發(fā)展或為他們提供更長的帳期等方面頗有心得。另外，為醫(yī)院提供運(yùn)營服務(wù)也不失為一種差異化手段。例如，康德樂(Cardinal Health)正在試點一項幫助醫(yī)院更好地管理庫存的服務(wù)。

經(jīng)銷商的角色各跨國公司在中國都不約而同地選擇了相似的銷售組織結(jié)構(gòu)。盡管有少數(shù)跨國醫(yī)療設(shè)備公司仍然在嘗試在歐美比較普遍的直銷模式，但是這些公司在中國市場鮮有成功的案例。大多數(shù)公司仍然或多或少要借助經(jīng)銷商或代理商的網(wǎng)絡(luò)。目前的情況是，大多數(shù)跨國企業(yè)主要利用經(jīng)銷商進(jìn)入其自身難以觸及的細(xì)分市場，公司內(nèi)部的營銷團(tuán)隊則將主要精力放在大客戶管理以及品牌和市場活動的策劃上，比如支持學(xué)術(shù)或者臨床研究。

根據(jù)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商/代理商所發(fā)揮的不同功能和承擔(dān)的不同職責(zé)，醫(yī)療器械公司可以采取單一或混合的分銷模式。舉例來說，美敦力(Medtronic)通過多個經(jīng)銷商來管理銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品庫存和物流配送。他們自己的銷售團(tuán)隊則主要用于支持學(xué)術(shù)和臨床研究，比如為醫(yī)生提供繼續(xù)教育，幫助醫(yī)院安排著名專家的手術(shù)示范，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)生提供培訓(xùn)。與美敦力類似，庫克(Cook Inc.)通過主經(jīng)銷商和一些下級經(jīng)銷商銷售和配送產(chǎn)品。而庫克自己的小規(guī)模銷售團(tuán)隊則主要負(fù)責(zé)維護(hù)公司在一線城市和主要二線城市的關(guān)鍵客戶關(guān)系。庫克的銷售代表也會協(xié)助支持臨床研究、醫(yī)生培訓(xùn)以及其他大客戶服務(wù)。

盡管有很多的銷售模式可供選擇，但是風(fēng)險與挑戰(zhàn)也仍然是存在的。比如無法直接跟蹤醫(yī)院的銷售，經(jīng)銷商的營運(yùn)資金負(fù)擔(dān)過重，以及大量的渠道投資。通常來講，銷售環(huán)節(jié)的透明度很低(當(dāng)然也有少數(shù)的例外)，這嚴(yán)重地妨礙了生產(chǎn)商對銷售和供應(yīng)鏈進(jìn)行準(zhǔn)確的計劃。其次，由于供應(yīng)鏈伙伴能提供的財務(wù)支持有限，而醫(yī)院客戶又經(jīng)常拖延付款，經(jīng)銷商背負(fù)了越來越多的庫存和應(yīng)收帳款。還有由于市場過于分散，公司為追求增長而不得不在庫存方面投入大量資金。

生產(chǎn)商在制定戰(zhàn)略和同經(jīng)銷商/代理商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系時，只有正確認(rèn)識和合理應(yīng)對銷售與服務(wù)中的各種復(fù)雜因素。才能更順利地促進(jìn)合作關(guān)系，將產(chǎn)品成功地推向市場。同時，積極的銷售渠道管理也可以幫助生產(chǎn)商獲得更高的利潤。

一個值得去努力的目標(biāo)由于中國復(fù)雜的城市級別以及醫(yī)院分級系統(tǒng)，提高市場份額未必像很多跨國公司最開始想的那樣直接了當(dāng)。中國的商業(yè)環(huán)境還遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平。那些適用于大城市、大醫(yī)院(Big-City-Big-Hospital)市場的策略到了中國的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場可能就會水土不服。

為了在擴(kuò)大市場份額的同時保持利潤水平，企業(yè)可能需要重新做市場細(xì)分、擴(kuò)展或者重新審視產(chǎn)品線、并重組銷售和分銷體系。對整個的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識，準(zhǔn)確地理解每個細(xì)分市場中數(shù)以千計的醫(yī)院和醫(yī)生的價值驅(qū)動力，合理分析這些策略的投入產(chǎn)出，這樣企業(yè)才能在紛繁復(fù)雜的中國醫(yī)療市場上走出適合自己的道路。

中國的人均醫(yī)療器械消費水平還很低，這雖然是現(xiàn)今眾多醫(yī)療器械企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)，但是同時也體現(xiàn)了中國市場未來的巨大潛力。醫(yī)療器械需求的增長將來自于不斷改善的家庭經(jīng)濟(jì)收入，以及政府在擴(kuò)展醫(yī)療服務(wù)受益范圍、提高醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、和擴(kuò)大醫(yī)療保險覆蓋面等各方面所做的政策努力。

總之，中國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓄勢待發(fā)。借著政府促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，跨國企業(yè)正迎來前所未有的機(jī)遇——用自己的持續(xù)創(chuàng)新和高質(zhì)量的醫(yī)療設(shè)備服務(wù)中國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，為中國人提供更多的醫(yī)療機(jī)會。當(dāng)然，任何一個企業(yè)在中國的成長過程一定是充滿挑戰(zhàn)的。但是，我們相信鏖戰(zhàn)于醫(yī)療器械市場的公司只要能夠未雨綢繆、精心謀劃發(fā)展戰(zhàn)略，必能于各細(xì)分市場中步步為營，并最終決勝于中國這個體量巨大、發(fā)展最快的市場。