和美國一樣，歐洲的醫(yī)療器械公司深知如果要保持增長，進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域勢在必行。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使歐洲的醫(yī)療控費(fèi)比美國更嚴(yán)格，降低成本或者探索增值服務(wù)的體系已經(jīng)投入使用。例如去年醫(yī)療行業(yè)在美國增長了1%，但在歐洲持平。歐洲政府將會(huì)更加嚴(yán)格地進(jìn)行醫(yī)療控費(fèi)，所以整個(gè)歐洲市場成本控制都將是主基調(diào)。

當(dāng)嘗試過降價(jià)和其他各種方式證明現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值之后，歐洲的醫(yī)療器械公司老總們目前面臨的主要挑戰(zhàn)是尋找創(chuàng)新途徑以保持競爭力，比如從產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型成為服務(wù)及產(chǎn)品的一體化提供商，延長企業(yè)在病程中的服務(wù)鏈或者提供創(chuàng)新的解決方案迅速提高醫(yī)療效率。

一個(gè)有28個(gè)國家的市場注定是分散的，但是所有歐盟成員國都需要在醫(yī)療成本和患者需求同時(shí)上升的情況下保證提供高治療的醫(yī)療服務(wù)。這樣的競爭格局所帶來的一個(gè)挑戰(zhàn)是醫(yī)療器械企業(yè)仍然需要在歐洲市場的各個(gè)國家層面逐個(gè)進(jìn)入市場，盡管目前有關(guān)形成一個(gè)跨國協(xié)作“平臺(tái)”的討論越來越多。

歐洲醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格歷來比美國便宜，價(jià)差有時(shí)達(dá)80%。歐洲企業(yè)的產(chǎn)品初始定價(jià)就較低，利潤較低，同時(shí)還面臨中國和其他亞洲醫(yī)療器械企業(yè)的低價(jià)競爭。因此歐洲企業(yè)有更大的壓力推出創(chuàng)新產(chǎn)品或者針對(duì)核心產(chǎn)品提供一體化周邊服務(wù)。

歐洲醫(yī)療器械市場的增長機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

醫(yī)療器械企業(yè)可以進(jìn)入的服務(wù)領(lǐng)域包括提高運(yùn)營效率或臨床診療服務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，或者在患者住院期或出院后提供打包服務(wù)。例如，在歐洲各國開始出現(xiàn)院外家庭醫(yī)療服務(wù)。北歐國家就是一個(gè)很好的例證證明醫(yī)療器械公司在該領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。北歐國家人口稀少而分散，所以他們很早就應(yīng)用了遠(yuǎn)程診療，包括核心醫(yī)療器械產(chǎn)品、IT和各種其他服務(wù)。

盡管我們認(rèn)為最好的機(jī)會(huì)是轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供商，在某一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位同樣能帶來增長。以髖關(guān)節(jié)置換舉例來說，隨著壽命的延長，許多人可能要進(jìn)行不止一側(cè)髖關(guān)節(jié)置換，而是兩側(cè)，甚至需要多次。因此，需要新的解決方案，比如利用鈦金屬或者網(wǎng)眼材質(zhì)使人工髖的壽命從現(xiàn)在的10-15年延長至20-30年。意大利醫(yī)療器械公司Lima運(yùn)用一種叫“電子光融”的技術(shù)，用鐳射光束和3D打印技術(shù)打造髖、肩和膝關(guān)節(jié)。Lima公司已投資研發(fā)一系列可轉(zhuǎn)換的義肢模塊產(chǎn)品，可以根據(jù)病情發(fā)展需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而縮短手術(shù)時(shí)間，簡化術(shù)后康復(fù)。但是即使對(duì)于細(xì)分產(chǎn)品的專家，聰明的生財(cái)之道仍舊是尋找附加服務(wù)鞏固產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，在企業(yè)、客戶和患者中間創(chuàng)造一個(gè)更長期、緊密的關(guān)系。僅關(guān)注產(chǎn)品本身的企業(yè)可以通過持續(xù)創(chuàng)新贏得增長，但是收入和市場機(jī)會(huì)將會(huì)變得越發(fā)局限。這為中國的醫(yī)療器械企業(yè)或者投資者提供了一個(gè)機(jī)會(huì)投資這些歐洲企業(yè)并將技術(shù)引入中國或者其他市場。

由于控費(fèi)壓力，醫(yī)院開始向醫(yī)療器械公司尋求服務(wù)解決方案而不僅僅是簡單的產(chǎn)品，這為創(chuàng)造新的客戶模式提供了機(jī)會(huì)。這也為在歐洲投資研發(fā)、通過并購進(jìn)入相鄰市場，尋找合作伙伴甚至建立內(nèi)部事業(yè)單元運(yùn)作醫(yī)院科室等等一整套的創(chuàng)新提供了切實(shí)的機(jī)會(huì)。美國美敦力公司目前在試驗(yàn)的醫(yī)院方案事業(yè)部，一個(gè)為醫(yī)院管理導(dǎo)管室的部門，就是一個(gè)例子。這是一個(gè)充滿想象的時(shí)機(jī)，對(duì)于許多公司來說，也是一個(gè)決定性的時(shí)刻。在我們面前的是一場戰(zhàn)役：一些公司會(huì)變得具有超強(qiáng)創(chuàng)新力，另一些則不會(huì)。那些一塵不變的公司終將面臨困境。

大型的或者戰(zhàn)略靈活的醫(yī)療器械企業(yè)可能會(huì)有足夠的資本和資源成為創(chuàng)新的催生者。對(duì)于歐洲較小型的企業(yè)來說，資金缺乏使得創(chuàng)新變成一個(gè)挑戰(zhàn)。一些歐洲醫(yī)療器械公司仍然是家族企業(yè)并且不愿放權(quán)。但是一旦戰(zhàn)略錯(cuò)誤，他們將面臨嚴(yán)峻問題。缺乏資金去嘗試創(chuàng)新的中小型企業(yè)在3-5年中會(huì)面臨被大型企業(yè)吞并的命運(yùn)。我們已經(jīng)看到一些中國企業(yè)開始接觸這些歐洲企業(yè)，洽談投資可能。

從產(chǎn)品制造者轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供商并非沒有挑戰(zhàn)。醫(yī)療器械公司需要制定新的商業(yè)模式以適應(yīng)新的合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和商業(yè)協(xié)議。全球心衰和心律失常評(píng)估管理公司Sorin CRM最近與醫(yī)院合作推出了創(chuàng)新的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)項(xiàng)目”。如果Sorin的起搏器或者除顫器沒有正常工作，結(jié)果導(dǎo)致患者再次入院，公司將會(huì)部分返還醫(yī)院產(chǎn)品費(fèi)用。這是個(gè)明智之舉，尤其當(dāng)下醫(yī)院的評(píng)估越來越多以醫(yī)療結(jié)果為依據(jù)。

對(duì)于中國醫(yī)療器械企業(yè)的建議

考慮歐洲投資機(jī)會(huì)的醫(yī)療器械公司首先需要作出定位選擇——他們需要決定自己的市場在哪里。我們最近發(fā)布的一篇總裁洞見列舉了美國醫(yī)療器械公司進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域的主要方式，這也同樣適用于歐洲。緊接著，企業(yè)需要作出行動(dòng)選擇——他們需要評(píng)估自己對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，以及自身能力、構(gòu)架和合作關(guān)系如何能幫助贏得機(jī)會(huì)。當(dāng)然，他們還需要迅速發(fā)現(xiàn)短板并制定戰(zhàn)略將其彌補(bǔ)，無論是內(nèi)生發(fā)展還是通過并購或者合作。對(duì)于中國企業(yè)，直接投身到歐洲的服務(wù)市場可能太過于激進(jìn)，除非其產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)?shù)厥袌鼋邮堋３蔀橐粋€(gè)歐洲醫(yī)療器械公司的引擎和合作伙伴也許是更好的選擇。

整個(gè)醫(yī)療行業(yè)正趨于成熟：一個(gè)趨勢是醫(yī)院在外包越來越多的業(yè)務(wù)，從后臺(tái)行政到病人管理。機(jī)會(huì)是切實(shí)的，尤其是如果著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從疾病預(yù)防到醫(yī)院治療到出院護(hù)理，而不僅僅是短短的住院時(shí)間。在這個(gè)新的時(shí)代，在病人患病前后都能最貼近的病人的企業(yè)就能贏得市場。而所有這些經(jīng)驗(yàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候都能帶回中國。

目前引領(lǐng)院外監(jiān)測和疾病預(yù)防服務(wù)的是科技企業(yè)，如蘋果和谷歌，因?yàn)樗鼈兪沁B接客戶和外界的接口。2014早些時(shí)候，谷歌發(fā)布了一款可監(jiān)測血糖水平的隱形眼鏡，這款產(chǎn)品足以革新糖尿病市場，而該市場的傳統(tǒng)企業(yè)大多仍在研究胰島素的給藥。谷歌將一塊芯片和血糖監(jiān)測儀夾在隱形眼鏡材料中，通過眼淚測定血糖并將數(shù)據(jù)傳送到移動(dòng)設(shè)備。對(duì)于醫(yī)療器械公司來說，最明智的戰(zhàn)略就是與這些科技巨人合作，因?yàn)樗鼈儞碛匈Y金和客戶。去年，谷歌設(shè)立了一個(gè)新公司Calico研發(fā)針對(duì)健康問題和衰老技術(shù)，由前蘋果和Genentech總裁Art Levinson掌門。那騰訊和阿里巴巴呢?這就是未來我們將見到的創(chuàng)新合作，也是L.E.K.咨詢認(rèn)為歐洲企業(yè)，以及希望與之合作的中國企業(yè)應(yīng)該選擇的戰(zhàn)略之一。

作者簡介：Nicole Mooljee Damani ，艾意凱咨詢慕尼黑分公司董事總經(jīng)理、歐洲醫(yī)療器械行業(yè)的負(fù)責(zé)人之一。Helen Chen，艾意凱咨詢上海分公司董事總經(jīng)理、中國區(qū)生命科學(xué)與醫(yī)療技術(shù)行業(yè)負(fù)責(zé)人。