醫(yī)療器械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。尤其是國(guó)產(chǎn)高精端設(shè)備由于技術(shù)不行，研發(fā)能力低下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上那些外國(guó)大佬們。所以，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療器械生產(chǎn)大多集中在那些沒(méi)有多少技術(shù)含量、出現(xiàn)發(fā)展比較久的領(lǐng)域里。

由此催生的大部分代理公司和營(yíng)銷人員也集中在這些地方。但市場(chǎng)的容量總共那么大，狼多肉少、僧多粥少下必然會(huì)產(chǎn)生殘酷的廝殺。要想在眾多同人中沖出一條血路，不用一些計(jì)謀，不想一些策略是沒(méi)戲的。

這些策略就包括很多方面了。公司定位、形象、宣傳;產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)、銷售、售后等都是要下功夫做好的地方。今天，我們只談一個(gè)方面：涉及的是產(chǎn)品定價(jià)，可以說(shuō)這是在產(chǎn)品銷售策略中至關(guān)重要的一環(huán)。那么這個(gè)定價(jià)原則我們只要把握一點(diǎn)：低價(jià)必消亡，中高是趨勢(shì)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以直觀的看到許多鮮活的案例，價(jià)格高的產(chǎn)品銷量越來(lái)越大，低價(jià)產(chǎn)品逐漸消亡。比如，寶馬、奔馳、路虎、保時(shí)捷很貴，開(kāi)的人越來(lái)越多，昌河、夏利、捷達(dá)、桑塔納很便宜，開(kāi)的人越來(lái)越少;怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山飲用水的價(jià)格較高，市場(chǎng)銷量的越來(lái)越好，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈純凈飲用水很便宜，市面上能見(jiàn)度越來(lái)越低;蘋果、三星的手機(jī)很貴，用的人越來(lái)越多，諾基亞、摩托羅拉的手機(jī)很便宜，用的人越來(lái)越少……

縱觀以上現(xiàn)象，它決不是偶然，而是一種必然。我們可以從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、營(yíng)銷理論和消費(fèi)趨勢(shì)的角度做以分析和研究。

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律分析：2008—2013年中國(guó)人均GDP數(shù)據(jù)分析與解讀：

當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元左右時(shí)，住房、旅游、文化消費(fèi)與汽車是投資的熱點(diǎn);從這一點(diǎn)我們就不難從經(jīng)濟(jì)角度理解，為什么2008年以后雖然房?jī)r(jià)暴漲，但樓市依然火爆的根本原因所在，為什么2008年以后中國(guó)的汽車產(chǎn)銷量迅速跨入世界前茅。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展到這個(gè)階段，住房、旅游、汽車等方面成為了人們消費(fèi)的熱點(diǎn)。

人均GDP達(dá)到4000美元以上，則高級(jí)時(shí)尚品牌專賣店、奢侈品、藝術(shù)品專賣流行，教育會(huì)成為關(guān)注的重點(diǎn);所以，中國(guó)在2013年已經(jīng)成為世界奢飾品消費(fèi)第二大國(guó)。

人均GDP達(dá)到5000美元左右時(shí)醫(yī)療衛(wèi)生、健康將是消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)。人均GDP達(dá)到6000美元以上，休閑時(shí)代進(jìn)入這個(gè)國(guó)家。

2013年，中國(guó)人均GDP突破6700美元，意味著國(guó)民的生活方式將逐漸向休閑生活方式轉(zhuǎn)變。休閑是指在非勞動(dòng)及非工作時(shí)間內(nèi)以各種“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達(dá)到生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。這就不難理解，為什么蘋果手機(jī)很貴依然賣的很好，景區(qū)門票很貴為什么節(jié)假日依然爆棚，路虎汽車很貴為什么依然拿錢提不到現(xiàn)車的原因所在;因?yàn)樗鼈兂蔀榱巳藗冊(cè)跇I(yè)余時(shí)間和節(jié)假日購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑的一種生活方式。

我們十分清楚，這種休閑生活方式的前提是：衣：從穿暖到穿好、穿時(shí)尚、穿個(gè)性轉(zhuǎn)變，食：從吃飽到吃好、吃健康轉(zhuǎn)變，?。簭钠胀ㄗ≌虼髴粜?、別墅和旅游住宅升級(jí)，行：出現(xiàn)汽車的普及和高檔車的消費(fèi)熱潮。

這些轉(zhuǎn)變，也就意味著價(jià)格不再是人們購(gòu)物首要考慮的因素，意味著人們的消費(fèi)從基本需求向時(shí)尚、個(gè)性、娛樂(lè)、休閑、健康的高級(jí)需求升級(jí)，意味著價(jià)格略“高”的產(chǎn)品將會(huì)大賣特賣。這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律決定的。

2、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐分析：

從銷售向營(yíng)銷全速邁進(jìn)。價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開(kāi)展的系列營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)成了營(yíng)銷體系。低價(jià)還是高價(jià)，本質(zhì)上是銷售與營(yíng)銷的區(qū)別，也就是產(chǎn)品推廣方式的區(qū)別。

第一，產(chǎn)品價(jià)格低意味著渠道推動(dòng)力較低：產(chǎn)品價(jià)格低，就決定了產(chǎn)品渠道利潤(rùn)空間較低，在店鋪?zhàn)饨?、人力成本、配送成本以及人們生活成本大幅提高的今天，利?rùn)空間較低的產(chǎn)品難以滿足渠道商正常經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)需求，因此會(huì)被渠道商主動(dòng)邊緣化和拋棄，繼而轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品;這是經(jīng)商的核心所在，因?yàn)榻?jīng)商的目的就是賺取利潤(rùn)。一款產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，不是由價(jià)格高低決定的，而是由產(chǎn)品渠道利潤(rùn)空間、消費(fèi)者的關(guān)注度和產(chǎn)品品質(zhì)等因素共同決定的。其中渠道利潤(rùn)空間不足，就是統(tǒng)一、康師傅1元飲用水在市場(chǎng)上逐漸萎縮的主要原因，也是很多企業(yè)裸價(jià)上市產(chǎn)品幾乎沒(méi)有成功案例的主要原因。

第二，產(chǎn)品價(jià)格低意味著產(chǎn)品拉力將逐漸降低，市場(chǎng)活躍度低：企業(yè)和企業(yè)之間的終極競(jìng)爭(zhēng)，是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是顧客心智的競(jìng)爭(zhēng);而品牌的建設(shè)是需要投入推廣費(fèi)用的。產(chǎn)品價(jià)格低，就決定了企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入的不足，就決定了品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)活躍度較低，這也是營(yíng)銷和銷售的根本區(qū)別所在，因?yàn)榈蛢r(jià)缺乏政策和推廣空間，缺乏有利的陳列位置和亮麗的終端表現(xiàn)，繼而意味著這些品牌和產(chǎn)品將會(huì)逐漸淡出消費(fèi)者的視野，進(jìn)而逐漸淡出市場(chǎng)。

第三，高價(jià)格才可能有高品質(zhì)，品質(zhì)決定重復(fù)購(gòu)買率。俗語(yǔ)道“一份價(jià)錢一分貨，稀飯喝了不頂餓”。就說(shuō)明了產(chǎn)品只有好價(jià)格才可能有好品質(zhì)，因?yàn)橛泻脙r(jià)格才可能有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)投入，才可能購(gòu)置優(yōu)質(zhì)的原材料和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才有可能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，而品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的決定性因素。這是一個(gè)大家都明白的道理。我們研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品，它們都是品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，往往也是同檔次產(chǎn)品中價(jià)格最高的產(chǎn)品。

第四，價(jià)格認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買行為，價(jià)值認(rèn)同才產(chǎn)生購(gòu)買行為。價(jià)格決定消費(fèi)群，消費(fèi)群決定產(chǎn)品定位，也就是價(jià)格決定產(chǎn)品定位。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的是產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。但消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣，同樣是需要推廣費(fèi)用做支撐的，而這些動(dòng)作是低價(jià)產(chǎn)品都無(wú)法做到的。比如蘋果手機(jī)，它很貴，但新款機(jī)型上市時(shí)人們依然排隊(duì)搶購(gòu)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)它時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)單的操作模式、強(qiáng)大的功能和運(yùn)行速度等獨(dú)特價(jià)值十分認(rèn)同;與此同時(shí)，蘋果的市場(chǎng)推廣方式也是通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行推廣的，消費(fèi)者體驗(yàn)式就是讓消費(fèi)者認(rèn)同蘋果手機(jī)價(jià)值的主要方式。

3、消費(fèi)趨勢(shì)分析：

(1)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與消費(fèi)趨勢(shì)分析

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，標(biāo)志著城鎮(zhèn)居民即期的消費(fèi)能力，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消費(fèi)能力越強(qiáng);同時(shí)，近幾年這個(gè)指標(biāo)高于的物價(jià)上漲水平，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民的實(shí)際生活水平是提高的;居民的可支配收入提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)、居民實(shí)際生活水平提高，就預(yù)示著居民的消費(fèi)檔次必然要逐漸提高。

(2)居民消費(fèi)習(xí)慣分析

伴隨著人們消費(fèi)水平的提高、知識(shí)水平的提高、健康意識(shí)的加強(qiáng)，近些年消費(fèi)者一個(gè)明顯的消費(fèi)趨勢(shì)就是“由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，由隨機(jī)消費(fèi)向品牌消費(fèi)發(fā)展”。這是因?yàn)椋?/p>

第一，品牌產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、信任度更高、可追溯性更強(qiáng)、更有保障;

第二，品牌產(chǎn)品可以滿足人們的心理需求;

第三，在快節(jié)奏的生活時(shí)代，品牌產(chǎn)品可以縮短人們的購(gòu)物時(shí)間，提高購(gòu)物效率。

與此同時(shí)，我們必須要清楚企業(yè)打造品牌的根本目的，那就是企業(yè)要獲取高于行業(yè)平均附加值回報(bào)。換句話說(shuō)，品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格一定高于非品牌商品的價(jià)格。更重要的，品牌產(chǎn)品的銷量往往至少是非品牌產(chǎn)品銷量的4倍以上。

所以，中高價(jià)產(chǎn)品是發(fā)展方向，是消費(fèi)趨勢(shì)，是企業(yè)未來(lái)的希望和寶貝，關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)的營(yíng)銷策略和推廣方式!